“十五五”时期“非遗老字号”创新发展路径探索

一、政策背景与“非遗老字号”的内涵

（一）政策背景

为贯彻党中央、国务院关于建设强大国内市场、扩大优质商品和服务供给、传承发展中华优秀传统文化的决策部署，落实《商务部等8部门关于促进老字号创新发展的意见》，商务部办公厅印发《关于开展老字号集聚发展试点工作的通知》，提出从产品、品牌、文化、行业、出海等五大方向开展老字号集聚发展试点，培育一批老字号品牌汇聚、地域特色鲜明、历史底蕴深厚、综合效益良好的商业街区、商业综合体、产业园区、服务平台等，推动老字号实现集聚化、融合化、国际化发展。

（二）“非遗老字号”的内涵与边界

“老字号”是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚文化底蕴，取得社会广泛认同并形成良好信誉的品牌。“非物质文化遗产”则强调各族人民世代相承、与群众生活密切相关的各种传统文化表现形式和文化空间，如传统技艺、传统美术、传统医药等。

“非遗老字号”可界定为：

经依法认定的老字号企业；

其核心产品、技艺或服务已纳入县、市、省乃至国家级非物质文化遗产代表性项目名录；

企业在生产经营中同时承担非遗保护传承与品牌创新发展的双重功能。

老字号与非遗既有区别又紧密联系：老字号重在“品牌”和“市场主体”，非遗重在“文化表现形式”和“保护传承”，大量老字号传统技艺本身就是非遗项目，老字号企业则成为非遗活态传承的重要平台。

二、总体思路与发展目标

（一）总体思路

以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，全面贯彻党的二十大和二十届历次全会精神，在老字号集聚发展试点框架下，以“保护优先、活化利用、集聚发展、数字赋能、双向开放”为原则，围绕产品、品牌、文化、行业、出海五个维度，构建“非遗+老字号+集聚区+新消费”的发展格局，推动非遗老字号从“单体保护”走向“集群发展”，从“文化资源”转化为“综合竞争力”。

（二）发展目标（与“十五五”时期试点要求相衔接）

围绕“打造一批老字号新业态典型项目、建设一批老字号新消费典型载体、树立一批老字号全球化典型平台”的目标，提出到“十五五”末期：

在试点地区培育一批非遗老字号主题集聚区，形成若干具有全国影响力的非遗老字号IP集群；

非遗老字号企业数字化转型、品牌年轻化、市场占有率明显提升；

一批非遗老字号产品和服务进入国际主流消费场景，形成若干具有国际影响力的中国非遗消费品牌；

形成一批可复制、可推广的非遗老字号集聚发展模式和制度成果。

三、“非遗老字号”发展的总体路径框架

下面用一张结构图概括非遗老字号在试点工作框架下的发展路径：

四、围绕“五大集聚方向”的非遗老字号发展路径

（一）产品集聚：非遗技艺与现代消费场景的深度融合

打造非遗老字号产品集合店

依托购物中心、商业综合体、高铁站、机场、高速服务区、口岸等交通枢纽和商圈节点，建设“非遗老字号产品集合店”“非遗好物专柜”，形成“一店多品类、一店多品牌”的集聚展示销售空间。

——在产品设计上，将非遗技艺与现代生活方式结合，推出便携装、小规格、礼品装等适配旅游、通勤、伴手礼等场景的产品。

——在场景营造上，通过“前店后坊”“透明工坊”等形式，让消费者现场观摩非遗制作过程，实现“可观、可感、可购”。

建设非遗老字号线上专营店与专题频道

依托电商平台、居民生活服务平台开设“非遗老字号专营店”“非遗专题频道”，与电商直播基地、文创设计中心等新业态联动，实现产品研发、联名合作、场景创新深度融合。

——支持非遗传承人参与直播、短视频创作，讲述技艺故事，形成“内容+电商”的闭环。

——利用大数据分析消费偏好，反向指导产品研发和库存管理，提高市场响应速度。

（二）品牌集聚：非遗IP与国潮品牌的双向赋能

打造非遗老字号品牌旗舰店与总部基地

依托步行街（商圈）、特色商业街区、产业园区及线上平台，建设一批非遗老字号品牌旗舰店、总部基地和品牌空间，与首发首秀首展、城市艺术空间、市民中央厨房等新业态融合发展。

——在旗舰店中设置非遗展示区、互动体验区、研学课堂，形成“品牌展示+文化体验+消费服务”的综合体。

——推动非遗老字号与国货“潮品”、时尚潮牌、国际品牌开展联名合作，实现“以老带新、以新促老”的品牌叠加效应。

强化非遗老字号IP体系与数字品牌资产

——系统梳理非遗老字号的历史故事、技艺流程、文化符号，打造可授权、可运营的文化IP，如“老字号IP+文创”“老字号IP+游戏”“老字号IP+影视”等。

——在数字平台上构建统一的非遗老字号数字品牌库，通过商标、版权、域名等一体化保护，强化线上品牌资产。

（三）文化集聚：非遗展示与文旅消费的一体化运营

建设非遗老字号文化体验空间

立足地方商业、文化和旅游特色资源，在博物馆、图书馆、公园景区、历史建筑等公共文化空间中嵌入非遗老字号专题展示区、体验馆，构建常态化文化传播平台。

——打造“非遗老字号研学路线”，将多个非遗老字号场馆串联成“一日研学”“周末研学”产品，纳入中小学研学实践和职工教育。

——结合传统节日、节气和地方民俗，举办非遗老字号主题文化节、技艺大赛、市集等活动，形成“文化+消费”的综合场景。

推动非遗老字号与博物馆、文旅深度融合

借鉴山东“老字号+博物馆”“老字号+非遗体验馆”等做法，支持非遗老字号建设专题博物馆、非遗工坊，纳入旅游精品线路和推荐打卡点。

——鼓励非遗老字号与景区合作开发沉浸式演艺、夜间游览项目，延长游客停留时间，带动二次消费。

——通过“非遗+数字展陈”“非遗+AR/VR体验”，提升文化表现力和互动性，增强年轻群体的文化认同。

（四）行业集聚：非遗产业集群与标准体系建设

培育非遗老字号特色产业集群

聚焦非遗老字号相对集中的食品、餐饮、中医药、工艺美术等行业，建设非遗老字号产业园区、加工基地和配套服务平台，形成“原料基地—加工生产—品牌运营—文旅体验”的全链条产业集群。

——支持中医药非遗老字号建设道地药材基地、中医诊疗中心、康养旅游基地，实现“医—药—养—文—旅”一体化发展。

——推动工艺美术类非遗老字号发展“非遗工坊+设计+电商”模式，将传统手艺转化为文创产品和时尚消费品。

构建非遗老字号标准与评价体系

联合行业协会、科研机构和龙头企业，制定非遗老字号产品标准、技艺规范和服务标准，推动形成“行业标准+团体标准+企业标准”的多层次标准体系。

——建立非遗老字号品牌价值评估体系，将文化价值、传承人群规模、社会影响力等纳入评价指标，为金融支持、政策扶持提供依据。

——鼓励非遗老字号参与国际标准制定，提升在传统工艺、中医药等领域的话语权。

（五）出海集聚：非遗品牌国际化与“融进去”发展

构建非遗老字号出海服务机制

整合跨境服务机构、境外服务平台，打造“非遗老字号出海服务中心”，提供知识产权、法律合规、市场咨询、品牌推广等一站式服务。

——组织非遗老字号企业组团参与国际展会、文化节、商贸交流活动，集中展示中国非遗品牌整体形象。

——支持设立海外非遗老字号展销中心、海外仓配体系，探索在跨境电商平台开设“非遗老字号专题频道”。

推动非遗老字号从“走出去”到“融进去”

在海外商圈、文旅地标设立非遗老字号产品集合店、品牌旗舰店，推动非遗元素融入当地主流消费场景，实现从“走出去”到“融进去”的可持续发展。

——与境外品牌、设计师合作开发联名产品，推动非遗元素融入国际时尚设计，提升文化软实力。

——通过海外媒体、社交平台讲好非遗老字号故事，打造具有国际辨识度的“中国非遗生活方式”品牌。

五、关键支撑与保障措施

（一）制度与政策保障

完善非遗老字号名录与动态管理

在现有中华老字号和地方老字号名录基础上，建立非遗老字号专项档案，实现“一企一档”“一人一档”，对非遗技艺传承人、核心工艺、重要实物进行系统记录和数字化保存。

——对列入非遗名录的老字号实行动态管理，建立退出和警示机制，确保品牌含金量。

加强知识产权与历史网点保护

落实《商务部等8部门关于促进老字号创新发展的意见》，将符合条件的非遗老字号集中区域依法依规划定为历史文化街区或历史地段，将符合条件的老字号原址优先认定为历史建筑并进行原址保护。

——强化对非遗老字号商标、商号、域名等的保护，严厉打击侵权假冒行为，支持企业开展海外知识产权布局。

（二）资金与金融支持

加大财政资金和专项支持

统筹利用中央和地方服务业发展资金、文旅发展资金等，对非遗老字号集聚区、公共服务平台、重点项目给予支持。

——对非遗老字号数字化转型、技术改造、品牌推广等项目给予贴息、奖补。

创新金融产品和服务

鼓励金融机构开发“非遗老字号贷”“老字号品牌贷”等专属金融产品，探索以品牌价值、非遗技艺等无形资产作为质押担保的融资模式。

——引导社会资本设立非遗老字号产业基金，支持企业并购重组、业态升级和海外拓展。

（三）人才与传承体系

壮大非遗老字号传承人队伍

支持非遗老字号企业与高校、职业院校合作，建设非遗老字号产业学院、实训基地，推动传承人进课堂、进教材、进课程。

——完善代表性传承人认定与补助机制，鼓励设立传承人工作室、大师工作室，开展传习活动。

培养复合型经营人才

围绕数字营销、品牌管理、跨境电商、文化创意等领域，开展非遗老字号经营人才培训，提升企业现代化经营能力。

——鼓励青年设计师、电商运营团队与非遗老字号合作，形成“传承人+设计师+运营团队”的复合型人才结构。

（四）数字技术与平台支撑

建设非遗老字号数字平台

依托“老字号数字博物馆”等工程，建设非遗老字号数字资源库，对技艺流程、影像资料、口述史等进行数字化采集和保存。

——搭建非遗老字号公共服务平台，提供品牌展示、供需对接、线上交易、研学预约等功能。

推动非遗老字号全面“触网”

支持非遗老字号入驻电商平台、内容平台，发展直播电商、社交电商、跨境电商，拓展线上销售渠道。

——利用大数据、人工智能等技术开展精准营销和个性化推荐，提升非遗老字号的市场触达能力。

六、结语

在《商务部办公厅关于开展老字号集聚发展试点工作的通知》精神指引下，“非遗老字号”发展应坚持“保护与传承并重、文化与经济共融、集聚与开放并举”的总体思路，以产品集聚为基础、品牌集聚为牵引、文化集聚为灵魂、行业集聚为支撑、出海集聚为拓展，构建非遗老字号高质量发展新格局。通过制度创新、要素集聚和数字化转型，非遗老字号不仅能成为扩大内需、促进消费的重要力量，更能成为推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展的关键载体，为建设强大国内市场、提升国家文化软实力提供有力支撑。

非遗资料图文：

严敬群：作家，高校客座教授、硕士研究生行业导师、行业专家，非遗市场化发展指导师，深耕非遗领域十余年，致力于中国非遗可持续发展。在专业报刊发表文章数十篇，主编各类图书数百本，在全国各地做非遗讲座百余场。

“严选非遗”品牌创始人。

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